格力营销“模式”真相
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 格力与国美对峙而屹立不倒,甚至涨势凶猛,使格力的渠道模式十分引人注目。不少专家解读格力成功的秘诀,都把其股份制区域销售公司列为首要因素,甚至美其名曰“21世纪经济领域的全新营销模式”(几年前,它还被称为“20世纪全新营销模式”)。其实,这是一种误读,它既与事实不符,也与营销的本质相去甚远。本文即意在正本清源,唤起人们对营销和定位的重新认识。 

  市场是认知之战

  首先要指出的是,市场营销不存在做一件事只有一条途径的情况。格力独特的市场模式无所谓优劣,它只是一种渠道策略而已,它能获得不凡成功,原因不在于它本身,而在于格力的对手们“自己打败了自己”(董明珠语)。 

  实际上,无论对格力的渠道模式是褒是贬,或困惑、或忧虑,反映出的都是目前中国营销的同一个“情结”—从商品流通角度看待渠道在营销中的作用,很容易把渠道置于主导两端的枢纽地位。孰不知,这只是一种浮于表面的因果联系,它没有看到,真正驱动这个枢纽转动的力量,既不在厂商手里,也不被渠道商所掌握,而是存在于市场的本质—顾客的心智(认知)中。 

  顾客对你所持的看法,也就是你的“定位”,才是决定市场营销成败的关键。格力之所以能在市场上纵横笑傲,最重要的是在人们心目中,格力首先就代表“空调”,其次它意味着“空调专家”,而在这两点上它的对手们都无法望其项背。海尔、美的、春兰、科龙、长虹等都是延伸品牌,多元化稀释了它们在顾客心智中的位置。近年来增长颇为快速的志高是相对专业化的,但在人们心智中它是一个低价品牌,本质上与格力处在不同的市场上。 

  也就是说,在人们大脑里“空调”这个品类的品牌阶梯上,“格力”已经牢牢占据了第一的位置。正是这个位置,给了格力用之不竭的力量,打赢了一场又一场“人民战争”,2001年兵不血刃夷平安徽格力与湖北格力的“兵变”,2004年与国美决裂而毫发无损,甚至在大金、约克、麦克维尔等日美名牌盘踞已久的中央空调领域也高歌猛进…… 

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