米雅:新零售趋势下的购物者精准营销
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2016年10月云栖大会上,马云的一句“未来没有电子商务这一说,只有新零售。”让“新零售”成为业内趋之若鹜的风口。2017年作为新零售元年,业界不仅彻底接受了这一概念,并且加速将其从概念推向实践。在这一年里线上品牌依托自身优势领军变革,线下企业也不甘落后积极跟进。

目前新零售仍旧还处于市场发展的初期阶段,其核心在于“降本、提效、提体验”,是依托人工智能和物联网等先进技术对于固有零售业态结构及生态圈的赋能和升级。

线上巨头跑马圈地,线下品牌积极跟进

早在新零售概念提出以前,阿里就已经入股银泰百货和三江购物,2017年又先后投资了联华超市、新华都和高鑫零售,加速布局线下阵地;腾讯则通过入股永辉超市布局新零售。

就在最近,阿里集团又宣布联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购,饿了么依托阿里集团数字经济生态的商业基础设施,成为阿里新零售战略的一支重要力量。

“新零售”概念出现后,电商企业凭借先天的技术优势和数据积累,竞相布局新零售以期获得先发优势。线上场景向线下延伸和落地,线上线下加速融合。其典型代表便是阿里新零售的试验田“盒马鲜生”,它聚焦“吃”这一场景,以“生鲜超市+网络零售+门店餐饮+物流配送”商业模式重构“人-货-场”关系,它的成功让市场对新零售有了具象化的认识,也为传统超市尤其是生鲜业态的新零售转型提供了样板和标杆。另一电商巨头京东则从强项3C和家电产品入手,开设线下“京东之家”和“京东专卖店”,以大数据精准定位销售人群和消费偏好,力求通过“千店千面”式的供货来实现“无界式”的消费体验。

传统企业也不甘落后。盒马鲜生模式的成功吸引众多跟随者,永辉超市推出的“超级物种”,步步高旗下的“鲜食演义”,天虹商场全新的超市品牌spa@ce,新华都的海物会等均属于此模式的先行者。对于传统商超来说,这一模式也最能发挥他们积累多年的经验,以线下为主体,线下线上相互导流,依靠强大的供应链和物流体系实现高效配送,同时又可以在门店内进行加工和食用,为消费者提供全方位消费体验,帮助传统商超实现新零售转型。

2018年开年以来,新零售板块累计上涨5.43%,超过半数成份股实现上涨,多家券商机构发布的报告均力挺新零售概念股。据统计,33只新零售概念股成为大单资金追捧焦点,大单资金净流入26.17亿元,其中永辉超市、豫园股份、中青旅、步步高、新北洋等几家传统零售企业的个股的大单资金净流入均超1000万元。

 

“货-场-人”到“人-货-场”,核心在数字化

过去是“货-场-人”,生产了商品,找到最旺的铺子,卖给最多的人。所以,才有地产行业里“地段、地段还是地段”的名言。

大数据能帮助商品生产者与服务者更好地识别和理解购物者,在对购物者需求的洞察之上,指导商品的生产与服务的优化,进而在线上和线下所有合适的场景里提供给他们。零售的三要素发生了重构,从原先的“货-场-人”,转变为“人-货-场”,这是就是与「零售」相似,而又不同的「新零售」。

因此,新零售的核心不在于所谓的线上线下融合,也不在于人工智能或现代物流,真正的核心是数字化应用。有了大数据,才能实现对购物者的可识别、可洞察与可服务,才可以重构零售活动中关键要素——人、货、场,进而才能生长出与以往不同的零售新生态。

米雅科技:新零售营销进化的排头兵

正如前面所说,新零售的关键在于数字化驱动和体验驱动。

PC时代,依旧还是“货-场-人”。零售商在淘宝或天猫,购买更好的位置,获得更多的流量,卖出更多的货。但“货-场-人”三元素都较前一阶段发生了不同程度的变化,东西不一样了,场景拓展了,连买东西的人也不尽相同。

 

移动互联网时代,智能手机的普及让几乎每一个人都随时在线。有的人一边逛着商场还一边刷着淘宝,线上和线下几乎完全打通,价格也基本趋同。大家突然意识到,当每个购物者、每个用户都是互联网用户时,整个的品牌塑造、品牌推广、营销都可以通过数字化的方式来完成。

不管是品牌企业还是零售企业,每一个企业都要走向数字化,才有可能走向新零售。要走向新零售,首先要实现的就是零售端口的数字化。不管在线上还是线下,无论购物者在哪里消费,是实体还是虚拟,只要他的经济行为是真实的,现有的技术就能把它变成一个真实的数字交易,进而沉淀出每一笔交易、每一个客户的大数据。

近两年大数据的不断发展和深度应用推动了传统购物方式的颠覆式变革,零售商可以基于对购物者大数据信息的深度挖掘分析,构建起全新的精准化营销图景,零售商可以及时补货上架热销爆款,找到未能促成购买的深层原因,以及明确目标客户群体对品牌的价值期待,实现精准化营销推送,从而为用户提供个性化、定制化的产品或服务,充分全面地满足人们的深度诉求。

而在向数字化零售转型的过程中,很多零售企业和品牌商经常会面临这样的问题:组织大量的人力、支出不菲的营销成本,却不知道营销信息发给了谁,哪些人是被营销活动吸引来购物的,营销活动给整体业绩带来哪些正面影响,营销活动的投入产出如何等等,都没有清晰的不间断的跟踪链路和明确的评估结果。

品牌商和零售商至始至终都没有找到一个结合点,能把人-货-场有机地结合在一起分析,而且无论是技术支持能力还是数字化搜集手段,都无法把营销触达做到精准、营销评估做到精确。

以移动聚合支付平台为工具,以多元化营销运营服务为根本,专注于为线下实体连锁商户提供门店运营创新的米雅科技成为新零售领域购物者聚合营销的排头兵。

以成熟的聚合移动支付技术应用为基本依托和有效链接,米雅科技结合零售商线上线下会员信息和其它数字化信息(比如人脸识别与客流监控、GSI、地图导航、LBS信息等),为零售商户和品牌商提供具有开放性、可视化、智能化、自动化的数字营销平台级服务(shopper data base marketing platform数据驱动的购物者营销平台)。

利用大数据分析技术和成熟的应用分析模型,米雅科技对购物者、商品和场景分别画像,使品牌和零售商发起的购物者营销更加精准;多种符合不同场景需求的营销模型,实现零售商、品牌商的“智慧营销”和全渠道营销,实现全渠道触达购物者的营销效果,驱动购物者营销理论和业务实践的新零售进化。


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